家電市場零售額增速放緩,消費升級和消費下沉助力家電市場發展

一、 大型零售企業家電零售額增速放緩

根據中華全國商業信息中心統計,2019 年全國百家重點大型零售企業家用電器零售額同比下降6.5%,降幅較上年擴大4.1個百分點,連續兩年實現同比負增長。根據國家統計局公布的數據,2019年限額以上單位家用電器和音像器材零售額同比增長5.6%,增速較上年放緩3.3個百分點,增速持續放緩。

二、 大型零售企業空調零售額增速放緩

根據中華全國商業信息中心統計,2019年全國重點大型零售企業空調零售額同比下降16%,降幅較上年同期擴大12個百分點;洗衣機零售額同比下降6.8%,降幅較上年同期擴大1.6個百分點;電冰箱零售額同比下降5.8%,降幅與上年同期持平。

2019年空調銷售明顯下降的原因可能是國內擁有空調的城市家庭已經飽和,再加上經濟下行壓力加大,房地產市場低迷,進一步減少了空調的消費欲望和消費空間。

三、 重點大型零售企業家電市場集中度普遍較高

根據中華全國商業信息中心統計,2019年全國重點大型零售企業大家電市場依然保持較高的市場集中度。2019年家用電冰箱、房間空調器前十品牌市場綜合占有率之和分別為84.2%、86.2%,相比上年同期分別提高了0.2個百分點、2.3個百分點。彩色電視機、家用洗衣機前十品牌綜合占有率之和雖然較上年略有降低,但依然保持了92.2%、79.7%的高集中度。

除四類大家電外,小家電品類也保持了較高的市場集中度。2019年電熱水器、空氣凈化器前十品牌市場綜合占有率之和分別為80.6%、79.9%,相比上年同期分別提高了0.2個百分點、2.3個百分點。家用電風扇、吸油煙機前十品牌綜合占有率之和分別為81.8%、82.3%,相比上年同期分別降低了0.3個百分點、2.3個百分點。此外,電暖氣、吸塵器、家用冷柜等品類的市場集中度也均高于70%。

四、 政策助力綠色家電發展

2019年,為了促進家電行業的發展,國家相關部門已出臺了多個面向家電產業的引導政策。1月份,國家發改委、工信部、民政部、財政部等11部委共同印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》。隨后,北京市積極響應,推出家電節能補貼政策,單臺家電最高給予800元的消費補貼。4月份,國家發改委下發關于征求對《推動汽車、家電、消費電子產品更新消費及促進循環經濟發展實施方案(2019-2020年)(征求意見稿)》意見的函,擬開展家電“以舊換新”活動,對新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼,單臺上限800元。6月份,國家發改委、生態環境部、商務部等3部委聯合印發《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案(2019-2020年)》,支持節能、智能型家電研發和消費。國家發改委、工信部、財政部等7部委聯合印發《綠色高效制冷行動方案》。這些舉措有助于促進高端綠色家電產品發展,促使企業進行技術創新,拉動了家電行業的產業升級和消費升級。

五、 消費市場下沉

隨著農村居民生活水平的提高、網絡和物流基礎設施的逐漸完善,居民的消費能力和習慣也發生了變化,對商品和服務都有了更高的追求。根據蘇寧《2019中國低線消費市場數據報告》顯示,2019年第三季度,蘇寧幫客縣鎮服務中心接單量環比增長145%,低線消費市場家電清洗保養服務環比增341%,充分表明服務下沉成為消費升級新趨勢。中國電子信息產業發展研究院數據也顯示,2019上半年,中國家電網購零售額中來自村鎮級市場的貢獻尚不到20%,但是增幅達到96%,遠高于上半年中國家電網購市場總體19%的增長水平。我國家電行業在深耕縣鎮、鄉村市場方面成效顯著。我國三線及以下城市和農村地區人口基數龐大,帶來了巨大的人口紅利。再加上居民人均收入水平的提高、消費觀念的轉變、年輕人口回流,這些因素將持續帶動市場的消費升級。

六、 消費進一步向品質化升級

受疫情沖擊,我國空調、冰箱、洗衣機等家電零售額同比下滑嚴重。根據國家統計局的數據,2020年1-2月份,我國限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額同比下降30%,增速比去年同期降低33.3個百分點。但帶有消毒、除菌、凈化等關鍵詞的健康化、品質化家電產品卻獲得了逆勢增長??諝鈨艋?、消毒柜、除菌洗碗機、具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機以及加熱洗的波輪洗衣機、殺菌凈味類冰箱等產品受歡迎程度明顯提高。天貓、京東、拼多多等電商平臺上也相繼推出“除菌家電、宅購小家電”等相關專欄。蘇寧大數據顯示,平臺上多款健康除菌類家電銷售增長超200%。其中,消毒柜銷量同比增長205%,洗碗機搜索量同比增長283%,壁掛新風及新風系統同比銷售增長304%。疫情培養了消費者的健康意識,改變了人們的生活理念,消費者對健康品質生活的要求越來越高。健康功能或許將成為未來家電的一個不可或缺的賣點,甚至變為“剛需”。相信未來將會有更多新興品類不斷涌現,給家電市場帶來新的增長點。

七、 小家電市場發展前景廣闊

在消費升級的背景下,近幾年小家電產品因其價格降低、功能多樣、使用便捷、外形新穎等特點在家電市場上占據著越來越大的市場份額。而這次疫情的爆發則進一步促進了小家電的需求增長。疫情期間,人們居家時間大幅延長,外出就餐減少,足不出戶的家居生活會使消費者對小家電的關注度和使用率大幅提升。根據蘇寧數據顯示,春節期間,除口罩之外,電烤箱、凈水器、蒸汽拖把、空氣凈化器、空氣炸鍋這五類小家電被人們搜索頻次最多、受到人們的關注最大。2月份,空氣炸鍋和電烤箱銷售分別增長831%和199%。隨著人們生活理念的提高、對健康的重視以及烹飪等習慣的形成,人們對于家電產品會有新的認識,再加上隨著國內各種促消費的政策,比如《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》的實施落地,小家電將會迎來新的增長。

八、 銷售渠道進一步向線上轉移

疫情的到來讓線下家電銷售幾近停滯,同時也倒逼家電企業開始將資源向線上傾斜,惠而浦中國、格蘭仕、萬和電氣等家電企業均表明會果斷調整渠道結構,加大線上資源投入。電商的高速發展已經使線上銷售成為家電企業不可缺少的銷售渠道,電商平臺擁有區別于線下的獨特優勢,其可通過挖掘銷售數據及時掌握市場動態,了解消費者需求,把握消費者痛點。隨著抖音、快手等直播帶貨平臺的興起,相信未來家電行業的線上銷售渠道將更加多樣化。

九、 科技仍然是家電行業發展的主要驅動力

疫情讓人們意識到技術的重要性,越來越多的企業將會布局人工智能、無人化全自動生產技術等,來減少因員工不能復工而影響企業生產的制約性。家電行業的發展驅動力已經從過去的大規模低成本制造逐漸轉變為當前的科技賦能。5G的商用的加速落地和人工智能技術的進步將不斷家電行業提供新的發展方向,越來越多的家電企業也開始利用科技來增加自身競爭力。國美、海爾、蘇寧、美的、格力等都積極嘗試家電產品的智能化升級,利用人工智能、物聯網和云計算技術等打造智能家電和家居??萍简寗酉碌男庐a品、新體驗將會讓消費者擁有更美好的家居和生活體驗,給企業帶來新的利潤增長點。

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發布日期:2020年04月28日  所屬分類:專題分析報告